“钟薛高”的商标故事

“钟薛高”的商标故事

本文以“钟薛高”商标为索引，借以研究商标价值形成历经的发展阶段：创立时期、发展时期、成熟时期，以及贯彻始终的商标标识与商誉的关系。

一、创立时期——商标布局，饱含创意巧思

“钟薛高”商标以中国姓氏谐音“钟”、“薛”、“高”这三个字代替“中（国）雪糕”的含义，最早的商标申请（图一）在2017年12月，甚至早于“钟薛高”食品（上海）有限公司的成立。这意味着，“钟薛高”商标在企业的核心发展中扮演着关键角色。

“从符号学的角度看，商标是一个由指示物、指涉对象以及指示意义所构建的有机体系，其中指示物即商标系统可以被感知的外部形态——商标标识，指涉对象是商标所标示的特定商品或服务，而指涉意义所蕴含的则是与商品或服务的商誉等信息内容。”[1]以图中“钟薛高”商标（申请/注册号：28194755）为例，商标标识是以文字符号构成的“钟薛高”三个汉字、指涉对象为冰糕等商品、指涉意义是“钟薛高”商标所包含的商誉。

图一：出自“国家知识产权局商标局 中国商标网”

商誉可以视为是商标的灵魂，“若失去了‘灵魂’，商标标识只不过是一个徒有其表的标识符号。”[2]同时，商誉所具备的长期性、动态流变性等特征也会极大地推动企业绩效。然而，在风云变幻的市场竞争中，商誉面临着巨大的起伏波动，如果没有一个显著的商标标识，其影响力的范围将过窄，甚至会在很短的时间内化为乌有，所以商标标识与商誉互为表里、相辅相成、缺一不可。

二、发展时期——企业营销，突出商标功能

发展时期对于商标尤为关键，是其声名鹊起还是默默无闻的分水岭，这时期企业需要对商标的价值进行塑造。“我国商标专家李继忠说：‘一个有信誉的商标，便犹如核聚变，商标作为一个中子，通过不断撞击，释放出无可估量的能量。’商标的价值是指商标在投资或者经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。”[3]这意味着，企业想要塑造有影响力的商标，需要投入资产进行营销。下文中，笔者结合“钟薛高”企业的营销战略来分析其通过突出商标的三大功能来塑造商标价值。

以上表格是本文结合“钟薛高”营销战略和商标的一般三大功能所做出的对应关系。

首先，商标标识的识别功能是为了帮助消费者在相似商品或服务之间进行区分。爱德华·罗杰斯曾说：“商标之于识别商品的作用如同姓名之于辨识个人。缺少了识别性标记，人们将不再对手艺引以为豪，因为优异的品质失去了应得的荣誉，低劣的品质也无需承担责任。”[4]长久以来，国内雪糕商标市场都以中低端为主，而“钟薛高”商标则另辟蹊径，以“中国人自己的高端雪糕”为定位，使得其商标具有很强的识别功能。

其次，商标标识作为一个符号工具，“是劝诱消费者选择其所需，或在引导后认为其所需的商品的商业途径”[5],其具备广告宣传的功能。“钟薛高”对此采取的营销策略是：第一，标配明星网红、进驻顶级主播平台等社交媒体平台，利用互联网的传播给消费者留下高品质网红产品的印象；第二，邀请厄瓜多尔驻中国总领事馆的领事试吃，特殊的代言人无形之中也为其广告宣传推波助澜；第三，通过跨界联合，扩展影响范围。例如，“钟薛高”与“娃哈哈”联名推出“未成年雪糕”、与“泸州老窖”联名推出“断片雪糕”、与天猫平台联名推出“发呆雪糕”、与小米公司联名推出“小米10青春版雪糕”等等。于是，消费者在一次又一次的广告宣传中，加深了对“钟薛高”商标的印象，也能在看到商标标识的同时联想到产品的特色。

图二：出自百度，以上分别为“未成年雪糕”、“断片雪糕”、“发呆雪糕”、“小米青春版雪糕”。

最后，商标所蕴含的商誉代表了产品的平均质量，消费者在选择特定商标时选择的其实是能达到他们所期望水平的产品。“钟薛高”采取的策略是，将身份价值与商标进行绑定，从而塑造特定群体的消费习惯。清晰的用户画像是商标品质担保功能的关键，正如同“爱马仕”等高奢品牌成为上流阶层的身份象征，“钟薛高”也在努力打造着其高品质的用户形象，使其核心用户能在品牌和产品服务方面有独一无二的用户体验。

三、成熟时期——商誉“反哺”，走向驰名商标

根据《商标法》第十四条，认定驰名商标应当考虑以下因素：（1）相关公众对该商标的知晓程度；（2）该商标使用的持续时间；（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；（5）其他。“钟薛高”商标虽还未达到驰名商标的高度，但笔者借其认定因素（1）“相关公众对该商标的知晓程度”对“钟薛高”的影响力展开分析。

2021年6月15日，“钟薛高”创始人林盛接受媒体采访时的一番言论引起网友的热议：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比略高，最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”这说明创始人对于“钟薛高”商标和其蕴含的商誉拥有十足的信心，而这份自信与消费者和市场的认可密不可分，其在接近4年时间里的销售了超过一亿支雪糕，曾创下过1分钟卖一万支雪糕的记录。

即使该事件不断发酵，网友们发起#钟薛高雪糕一支66元#、#钟薛高是智商税还是物超所值#等相关话题，阅读量高达11亿、讨论度高达8.2万，66元一支的雪糕产品仍在15小时内售罄。由此可见“钟薛高”商标的影响力不容小觑，笔者将其类比为雪糕界的“爱马仕”，尽管价格备受争议，却仍然有消费者趋之若鹜。

图三：出自微博超话

由此可见，“钟薛高”已成功塑造了一个具有鲜明特色的商标标识，其背后蕴含的商誉是“钟薛高”是国货高端雪糕、其选用天然、稀有、健康的食材等等。故而“钟薛高”商标成功从中国雪糕商标市场中脱颖而出，至今已有天猫旗舰店粉丝数216万+，从2020年4月至2021年4月天猫淘宝全网冰淇淋品类市场数据中排名第一，市场占有率高达22.9%[6]。在2021年天猫淘宝冰淇淋品类最畅销的产品中，“钟薛高”雪糕上榜频率最高，前十五的产品中有6款都属于“钟薛高”。

这意味着，通过前期的企业营销，“钟薛高”商标及其背后蕴含的商誉已成为一个无形的财产，可以“反哺”企业、促进企业绩效。与此同时，“钟薛高”商标也逐步从一个具有一定影响力的商标走向驰名商标的路上。

四、结语

“钟薛高”商标在创立时期进行商标布局，用姓氏谐音的方式推出饱含巧思的商标标识；在发展时期，其通过营销手段突出了商标的三大功能，迅速提高商品市场占有率和商标标识的知名度，从而使得商标的显著性进一步提升；在成熟时期，“钟薛高”商标所蕴含的商誉本身成为一种无形财产，其红利开始“反哺”变现，与企业绩效之间呈现正相关。

然而正如其创始人林盛所言：“靠营销噱头去打动消费者，你只能打动一次。”“钟薛高”商标目前是具备一定影响力的知名商标，但离被认定为“驰名商标”还有很长的路要走，其如何在保持现有商标价值的情况下更进一竿，不仅是企业发展的关键问题，亦是研究商标发展的生动范本。在走向驰名商标的过程中，其所依赖的商誉究竟会继续“反哺”，还是会因为消费者的高期待而带来“反噬”，让我们静观其变。

[1] Barton Beebe,The Semiotic Account of Trademark Doctrine and Trademark Culture,edited by Graeme B.Dinwoodie and Mark D.Janis,Trademark Law and Theory: A Handbook of Contemporary Research，Edward Elgar,2008,p.45.

[2] 徐聪颖.商标与商誉关系的再思考——由 “王老吉”商标的法律纷争说起[J].知识产权,2012(09):39.

[3]  骆福林.论商标权人与商标价值创造者的利益关系——由苹果公司与深圳唯冠公司iPad商标权案引发的思考[J].知识产权,2012(10):66.

[4] Edwards Rogers“The Lanham Act and the Social Function of Trade-Marks”(1949,Spring)14 L& Contemp 173.

[5] Mishawaka Rubber&Woolen Mfg CovSS Kresge,316 US 203,205,53 USPQ 323,325(1942).

[6] 数据来源：天猫淘宝，冰淇淋/冻品类目。数据统计：公众号《用户说了》。

参考文献：

[1]刘红霞,张烜.驰名商标价值管理与企业绩效研究——以上市公司营销活动和研发活动为例[J].甘肃社会科学,2015(06):181-185.DOI:10.15891/j.cnki.cn62-1093/c.2015.06.038.

[2]冯晓青,邓晶晶.我国注册驰名商标状况实证研究与理论思考——基于1983～2011年注册于中国的驰名商标的文献与信息分析[J].武陵学刊,2012,37(02):65-80.

[3]余俊.商标功能辨析[J].知识产权,2009,19(06):74-78.

[4]徐聪颖.商标与商誉关系的再思考——由 “王老吉”商标的法律纷争说起[J].知识产权,2012(09):35-41.

[5]骆福林.论商标权人与商标价值创造者的利益关系——由苹果公司与深圳唯冠公司iPad商标权案引发的思考[J].知识产权,2012(10):65-69.