中外商标的萌芽与管理起源

中国商标

中国的商标发展同世界的商标发展同步，中国的商标发展史是世界商标发展史的重要组成部分。

原始社会后期，游牧部落从一般部落中分离出来，这就是第一次社会大分工。这种分工提高了劳动生产力，扩大了人类物质资料的来源，使劳动产品出现了剩余，从而引起了部落之间的商品交换。随着商品生产和商品交换的发展，产品上逐渐出现了标记。最初使用标记，主要是为了区别不同的生产者。标记样式很简单，一般是把制造者的姓名刻在产品上。从出土文物来看，我国是最早在产品上使用标记的国家。

我国最早的产品标记制度可以上溯到春秋时期的“物勒工名”之制，勒就是镌刻，这种制度指器物的制造者要把自己的名字刻在上面，以便质量检验和日后的追查。到战国晚期秦国产品追溯制度已经比较完善。春秋战国时期，社会分工已经发展到了“国有六职”“市有百工”的程度，而且百工的地位不亚于农夫、商贾。随着商品交换的发展，出现了一些城市，如临淄、邯郸、洛阳等，同时还出现了一些比较固定的市场。市场中，行商坐贾“同四方之珍异以资之”。在这些大的市场上可以买到“郑之刀、宋之斧、鲁之鞘、越之剑”等各种兵器，还可以买到北方的马、南方的颜料、西方的皮革等。在这样一些历史条件下，要把这些产品各异、匠师不同的器物向顾客加以说明和介绍，使自己的产品与他人的产品区别开来，在自己的产品上刻上自己的名字或标上记号，就是合情合理的事了。例如，在战国墓中出土的出国铜器，铭文里就发现有“工”“顾客”“冶师”等几种称呼，说明这时已经有了用某种名称去区别、标志各自的物品或各自生产的物品的客观事实了。

公元前620年前后编成的重要典籍《礼记》，其中的《月令篇》记载：“物勒工名，以考其诚，工有不当，必行其罪，以究其情。”

    《礼记》

    这段关于“物勒工名”制度的精彩记述，也在此后约380年见录于由秦国丞相吕不韦主编的《吕氏春秋》第十卷《盂冬纪》。

秦吕不韦造戈上的“物勒工名”↓

    《吕氏春秋》

    中国汉代漆杯上刻有“工名”，其中“工名”6人，“监工者”7人

在南北朝后期的北周文物中，就有以陶器工匠“郭彦”署名的“土定”（粗制陶器）。汉朝时期的经济文化昂首屹立于世界经济文化之林，当时的首都长安已经成为世界贸易中心。汉朝北有丝绸之路，南有通商之城，通西域、中亚，特别是与印度贸易十分频繁。这时商品上普遍刻有诗文、图画、鸟兽或几何图形以及“延年益寿”“长乐光明”等祝福吉祥的文字和图案。可以断言，作这些标记的目的是吸引顾客购买。此外，其他文史资料也能看到“剪张禁”“酒赵放”（《汉书·王尊传》）“何以解忧，唯有杜康”（《短歌行》——曹操）等赞誉商品商标的佳句，说明在商品商标上使用标记已十分普遍。

唐代民间生产的纸张已普遍用水印暗纹标记。随着商品交换的进一步发展，有了行铺以后，一些工匠收学徒办起了作坊，商品上的标志也渐趋复杂，出现了在商品上用店铺、作坊名称作为标记的情况。

至唐高宗永徽四年(公元653年)《唐律疏议》再次明文记载，”物勒工名，以考其诚，工有不当，必行其罪”。可见，“物勒工名”制度是我国从奴隶社会晚期到封建社会前期产品标记制度的基础原则，它对提高手工业产品质量有重要意义。

《唐律疏议》

宋代山东济南有一个专造功夫细针的刘家针铺，其所用的“白兔商标”基本上具备了现代商标的全部风貌。刘家针铺“白兔”细针商标，是我国至今发现使用较早、图形较为完整的一个早期商标，距今已有 1000 年左右。

北宋时，随着私营工商业的发展，竞争日趋激烈，不少店铺为了推销自家产品，除装潢店面之外，还印制了带有店铺标记的广告。图 2-2 中的这块铜版就是用来印刷广告的。铜版长 12.4 厘米、宽 13.2 厘米，印版上方标明店铺字号“济南刘家功夫针铺”，正中有店铺标记——白兔捣药图，并注明“认门前白兔儿为记”，下方广告文辞称：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”

当时商品经营以自产自销为主，这种店铺标记已成为此种经营方式下商品的特定标志，所以这件“济南刘家功夫针铺”铜版是已知世界上最早出现的商标广告实物。这个印刷铜版现陈列在中国历史博物馆，是世界商标史上极为珍贵的文物。

商标图形蕴含着一段美丽而吉祥的传说。刘家针铺细针商标所使用的“白兔”，不能简单地解释为一般“兔子”，而是指“嫦娥”的化身，取材于“嫦娥奔月”这一传奇故事。

刘家针铺细针借“嫦娥”化身的白兔作商标，蕴意深刻，情趣盎然，自然会博得广大群众的喜爱，有利于带动营销。这幅“告白”无论在产品商标选择上，还是广告用语上，都具有一定水平，至今仍不失为一个好典范。

元明清时期，我国商品经济并没有得到迅速发展，因此，商标发展历史也极为缓慢。清代的“六必居”“泥人张”“内联升”“同仁堂”等字号，仍然是汉唐以后商业性标记的延续，旨在招徕顾客并向顾客提供信誉保证，如有问题负责调换与赔偿。

南京明孝陵使用的每块城砖都勒刻着制造出处

到了清朝，中国商标发展过程中的商标理念已经得到相应完善，各种商业模型的规范也开始逐步成型。清朝道光年间，以晋商为首的山西商人们顺应时势，进入了第三次商业大发展阶段，首创的山西票号，就是今天的商业银行之模型，把商业资本与金融资本做了有机结合，弘扬人本理念、宣扬诚信之道，使晋商渐渐成为当时国内商业和金融界一支举足轻重的力量。

晋商们的原始资本积累，来自长途贩运，其实也就是今天的物流业。他们开辟出多条商道，其中南起广州、途经山西晋中、北达蒙古、新疆到俄罗斯的是一条主干道，南来“烟酒精布茶”，北往“牛羊骆驼马”，通过货物的双向贩卖，实现了物流成本最低化。

从晋商开始，一切关于商标经营的要素就被下意识地强化了，那时虽然还没有现代的大众传媒，但是晋商诚信之道仍然通过口碑相传，享誉神州，流传至今。

在鸦片战争（1840 年）之后，帝国主义打开了中国历代闭关的大门，炮舰之后接着商船，运来大批西洋货物，并且迫使清朝政府把中国的商业也纳入其“权益范围”之内，同时签订了一系列不平等条约。1902 年，中英续订商约，其中第七款就是让清朝政府“设立牌号注册局所”；1903 年，中美商约，为了保护美国商标的利益，第九款说明清朝政府“允示，禁冒用”等规定，这是最早的商业利益保护概念的规范化；当时清朝政府颁布的《商标试办章程》是由英国总务司的罗伯特赫德（Robert Hart，1835~1911 年）代拟的，而且是在外国人控制的海关执行的，更为甚者，《商标试办章程》的第十二条还特别注明领事裁判权的规定。

    《中美通商行船续订条约》第九款英文本以及美国总统的签字

    《中美通商行船续订条约》第九款中文本

帝国主义列强们开始利用通商口岸的租界输入大量的洋货物和洋商标，先是逐渐在各地城市倾销，继而遍及穷乡僻壤。

商业的原理是一样的，有交换，就有利益冲突，这也使得有些舶来之洋物随着时间逐步推进的过程中显现本土化或复合化的倾向。当时英美烟草公司出品的“海盗牌”（PIRATE）香烟，在五卅惨案后，慑于中国人民的反帝国主义情绪，才改为中文“老刀牌”，但是图形仍然是一幅海盗自画像。

同时期，我国民族资本工商业的商标也显示出具有爱国思想的特征，在“提倡国货”的号召下，以“雪耻”“警钟”等命为商标名，以民族英雄和爱国故事为形象，鼓励国人反对不平等的商业侵略。例如，“抵羊牌”毛线商标，寓意着“抵制洋货”，其图形设计用了对顶犄角的两头羊，象征着民族工商业抗争的一种顽强精神。

风雨交加转眼过，一轮红日出东方。新中国成立之后，1950 年 7 月，中央政务院颁布了《商标注册暂行条例》。

世界商标

商标的萌芽，最远可追溯到远古时代,直至近代早期的商业活动中,商标的作用仍不突出。工业革命之后,产品以工业化规模大批量生产出来,增加了产品种类,并随着铁路和海运传输到世界各地。商标用来指示商品来源的作用也开始越发突出了。由此,对商标的管理随之逐渐发展。

关于商标的起源,没有专门的历史著述论证，人们只能从考古学和有关历史文献中采撷文据进行猜测和推断，学者们的说法也很不一致。

有学者认为，商标源于西班牙游牧部落牲畜上的区别不同主人的烙印(brand)。

位于西班牙北部阿尔塔米拉洞窟，距今至少12000年以前旧石器时代晚期的人类原始图形标

印度石刻印章，在印度河谷哈拉帕遗址出土，距今4500年，很可能用于标识贸易货物

与“印度石刻印章”极度相似的石刻印章在伊朗、伊拉克、阿富汗和中亚都有出土

还有学者认为，早期的商标使用与保护是以政府管制为基础的。

1266年，英格兰颁布了第一部面包商强制标记法，政府强制面包师将自己的标记标在其制作和出售的面包上。

1300年，英格兰国王爱德华一世颁布法令，所有金盘在出售前，制品上一般注有三类不同的标记：金匠个人标记、鉴定标记、行会标记。

1633年，英国国王查理一世颁布“禁止毛纺织业的诈欺和哄骗行为”的旨令，特别要求各纺织商应在其产品上使用标记，并不得随意更改，不得使用与他人已使用标记相同的标记。

英国国王查理一世

现代意义的商标保护，最早见于法国。1803年就将假冒商标定为私自伪造文件罪。1804年，法国《拿破仑法典》即《法兰西民法典》首次肯定了商标作为无形财产与其他财产权一样受法律保护，开创了近代的商标法律制度。

 1857年，法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》是世界上最早的商标法律，英国于1862年颁布了世界上第一部较为完备的《商品标记法》。

以1883年缔结的《保护工业产权巴黎公约》为起点，商标纳入了多边的国际公约保护范围，标志着现代商标制度的建立。

1851年伦敦世博会对商标法律的发展有相当大的作用，极大地扩大了商标的传播范围,为世界各国商标法的制定诉求埋下了伏笔。同时，伦敦世博会对商标法律的另一重大贡献是提供了“商品分类”的参照。

国外商标注册制度是在近代才建立的。如英国，1875年最早注册直到现在还在使用的商标是啤酒上的Bass红三角图案商标，法国印象派画家爱德华马奈最后一幅画作《福利贝热尔的吧台》中就有两瓶Bass啤酒的身影(此油画为英国伦敦科陶德艺术学院馆藏)。

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