影视音乐如何唱好“生意歌”？

“煮一壶生死悲欢祭少年郎，明月依旧何来怅惘……”伴随着悠扬的主题曲《无羁》，由腾讯视频独播的网络剧《陈情令》在近日迎来非会员大结局，累计播放量破52亿次，豆瓣评分从开播时的4.8一路逆袭上升至7.9，同时成为了豆瓣打分人数最多的国产剧。同样值得注意的是，由知名音乐制作人林海、贵州新湃传媒有限公司（下称新湃传媒）、北京听见时代传媒有限公司（下称听见时代）联合打造的《陈情令》国风音乐专辑也已上线全部17首歌曲，该数字专辑在腾讯音乐旗下QQ、酷狗、酷我等三大音乐平台的累计销售额逾1800万元，创下了国产影视音乐专辑畅销新纪录。

影视原声音乐并不是新鲜事物，但其概念范畴在近年来逐步扩大，除了片头曲、片尾曲、插曲，还包括作品预热的推广曲、演化而来的概念单曲和人物曲等。在我国影视市场方面，越来越多的片方会专门为剧集本身打造一张由数首歌曲组成的音乐专辑，配合剧集播出节奏来营销造势。但能像《陈情令》国风音乐专辑这样以数字付费模式推出、直接面向受众盈利的成功案例并不多见。

影视片方对音乐营销能力的愈发看重，也助推了专业制作团队、传统唱片公司以及数字音乐平台的纷纷入局。听见时代是影视音乐产业链化的早期探索者之一，其创始人兼CEO宋鹏飞在接受本报记者采访时表示，“国内影视音乐市场正在形成合力，可以预见的是，未来行业内部将着力打造一条制作专业化、内容精品化、营销精准化、收益持续化的产业链条，国内影视音乐的‘生意经’正在打通。”

市场落差发人深省

近十年来，我国影视市场高速增长，广电总局公开的统计数据显示，2018年，国内电影总票房超609亿元，电视剧国内销售额逾260亿元；而据《2018中国音乐产业发展报告》提供的数据，影视音乐产业总值仅约为3.5亿元。

巨大的市场落差背后，是片方对影视音乐投入的长期缺位。电视剧《人民的名义》《欢乐颂2》的音乐制作人董冬冬此前曾透露，国内影视剧对音乐的投入仅在1%左右，很多剧集甚至达不到这一比例；音乐人的制作收入多是“一锤子买卖”，遑论在影视作品热度过后还能持续获得影视音乐的版税收入。而在好莱坞健全的影视工业体系下，音乐预算一般占据影视制作成本的8%；除了制作酬劳外，音乐人还能获得影视原声专辑销售所得的一半。

报酬与付出不成比例，导致国内少有专门从事影视音乐制作的公司，影视剧片方更多情况下还是直接跟音乐人个人谈合作，这种单打独斗的“作坊式”运作模式很大程度上限制了影视音乐的产业化进程。反观好莱坞，影视音乐制作已经形成一条单独的工业化链条：制作公司招募作曲家，并代为洽谈合作事务；公司运作下，作曲、编曲、录音等各项流程细分化，形成完整的工业运作流水线，作曲家只需根据剧情和导演意图专心创作。

行业方向有迹可循

过去市场对于影视剧与音乐的认知逻辑是：一部优秀影视作品带动了一首影视音乐的广泛传播，音乐是影视作品的“点睛之笔”。如今，高品质影视音乐会为影视作品吸引来更多潜在受众，音乐是影视作品的“开胃前菜”。音乐的营销能力愈发凸显，影视市场对于音乐的重视程度也在不断提升。

复盘此次暑期档热播剧集的音乐宣发成效，据了解，《陈情令》国风音乐专辑共打造17首歌曲，包括15首人物曲，配合剧集播出进度逐一上线出场人物单曲，购买专辑还附赠高清剧照、配音演员对白、片场花絮等独家福利，最终实现了剧集口碑流量与音乐专辑销售量的双赢；由听见时代打造的《亲爱的，热爱的》影视原声专辑也在网易云音乐上随剧集同步上线，8首歌曲中既有演员献声，也有当红艺人演唱，深层撬动粉丝效益。

市场缺位同时意味着行业机遇。影视音乐制作的多样性、专业性、策划性需求，使得传统的“作坊式”制作模式更显乏力，专业的影视音乐制作公司开始在市场上出现，听见时代就是早期入局者之一，同时期还有完美青春OST、奔跑怪物等。以听见时代为例，一方面广泛集结独立音乐人、词曲创作团队和音乐制作团队，为其提供代理洽谈、版权管理服务；一方面面向影视制片方，为其提供影视音乐企划、制作、宣发“一站式”服务，意在逐步建立起一条相对完善的影视音乐生产链。

宋鹏飞表示，目前国内影视音乐制作仍处于旧有模式和全新模式的共存、交替时期，传统模式会让制作陷入套路，市场反应也会出现审美疲劳。影视音乐制作兼具对内容品质和传播效能的要求，生产规范化、宣发一体化将是行业未来发展趋势。

商业盈利指日可待

影视音乐市场格局的转变，以及我国音乐大环境的改善，也使得影视音乐从业者的对价能力进一步扩大，从版权合作形式的迭代上便可窥见一斑。

目前国内影视剧片方与音乐制作公司主要有以下三种合作模式：一是制作公司承担制作成本，影视音乐版权归制作公司所有，片方拥有影视音乐使用权，且无需支付版权费用，制作公司依靠音乐平台保底分成实现收益；二是片方出资制作影视音乐，制作公司只做承制，影视音乐版权和保底分成均归片方所有；三是混合前两种模式，影视音乐版权归制作公司所有，片方拥有影视音乐使用权，双方进行收益分成。制作公司所获收益再在后期与具体音乐人进行结算分成。

版权收益分配的规范化、版权获益的可持续化，令影视剧片方与音乐制作人的投入意愿都在进一步扩大，但要想真正打通影视音乐的单独盈利通路，还需准确把脉市场消费意向。事实上，像《陈情令》国风音乐专辑这般以数字付费模式面向个人用户大量销售，并能形成长尾效益的情况，却非轻易可复制的。

宋鹏飞说，影视音乐的消费力量主要来自演员、演唱者粉丝和剧集受众，影视音乐专辑能否进行数字售卖或实体售卖，还需综合考量剧集体量、受众特征、话题热度等因素。由听见时代为大热网络剧《镇魂》操刀打造的影视原声实体专辑，就是随着剧集热度的攀升和音乐口碑的扩散，在受众的呼声中应运而来的。新湃传媒旗下娱乐经济公司总裁黄喜也曾表示，在《陈情令》零宣传上线的情况下，《陈情令》国风音乐专辑的数字售卖更像一场大胆的对赌。