平台经济反垄断 | 《指南》下平台经济相关商品市场的认定

引言

《平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《指南》），对互联网领域内的反垄断法适用做出了相应的规定。《指南》以《反垄断法》条文作为基础，根据互联网平台领域的特征对原有条文予以创新。但是，《指南》对平台领域垄断行为的认定方式上依旧以定性和思想指引为主，缺少垄断的精确化分析。[1]这种裁量性、模糊性也体现在了相关市场的确认条款之中。

《指南》为互联网平台的相关市场界定了提出了诸多具备创新意义的考量因素。诸如“双边市场”、“锁定效应”均体现了互联网平台不同于传统竞争主体的新特点。但是《指南》中提出的诸多创新因素仍然是对各种因素的罗列，并强调“结合个案进行具体分析”。若不对具体适用加以阐述，《指南》的实践指导意义将大打折扣。

一、交叉网络外部性对需求替代分析的影响

如果两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量，这样的市场被称为双边市场。[2]如报刊商将广告商和读者相联系，网络平台也以不同的方式将不同的群体相联系，如线上打车业务、外卖、支付业务等。

这些双边市场的特征在于：首先，双边市场具备“交叉网络外部性”。一边用户数量的增加不仅会提高平台服务的效用，也会直接影响到另一边的用户数量，反之亦然。如外卖平台用户增加会招徕更多商家加入平台，商家增多也会吸引更多的消费者。其次，双边平台采用多产品定价方式。[3]平台的经营模式是在各边提供不同的产品或者服务，平台需要对各边的服务同时定价。在交叉网络外部性的影响下，这种定价也不同于单边市场下的均衡定价（按照产品或者服务的边际成本制定价格），而是带有目的性的倾斜性定价。

不同平台之间的交叉网络外部性作用方式是有所不同的，根据不同的影响，Evans[4]将双边市场分为了三种类型：市场创造型、受众创造型、需求协调型。

市场创造型，即中介平台为双边用户的交易便利而创造的平台，如电子商务平台、房屋中介等。

需求协调型，指双边用户的需求藉由该平台实现，并不对原有的供需结构产生新的影响，如支付平台、信用卡、操作系统等。

而受众创造型平台则不同，该平台通过更多吸引读者、网民而以发布广告的形式获益。而广告商和另一边用户并不存在直接的交易关系。

（一）受众创造型平台可以单边认定相关市场

受众创造型平台下，平台为了吸引受众，一般通过低价或者免费模式吸引读者。平台经营者的收入主要来源于另一端的广告收入。受众创造型平台的倾斜性定价更为极端，其商业模式决定了其将永远保持读者端被补贴，广告端高定价的收费状态于是在受众创造型平台下，读者端（被补贴端）的定价受到交叉网络外部性的影响几乎可以忽略不计，读者端的一切成本可以划归到广告商一方的经营成本，并成为决定广告费定价的因素，从而简化了该平台下交叉网络外部性的影响。也有学者从市场支配地位能否转移的角度论证了负交叉网络外部性平台单边认定相关市场的理由。[5]因此，在交叉网络外部性畸形作用的情形下，这种双边市场可以被简化成一种单边市场，于是可以针对广告商一边对相关市场做出认定。

在 “人人诉百度”一案中，百度公司以其搜索引擎服务对用户免费为由，认为本案中不存在《反垄断法》所说的“相关市场”。百度公司的这一理由被法院驳回，法院认为，竞价排名能够为法院带来商业价值，作为一种营销模式竞价排名和“免费”的自然排名紧密联系。学界普遍认为，这一观点虽然反驳了百度公司对其免费服务的观点，并且意识到百度免费服务及其盈利服务之间的关联，但是并未从双边市场的角度对该案的相关市场做出确认。[6]

由此，对于具备负交叉网络外部性的平台，应首先认识到其平台本质为双边市场，而后从根据该平台的补贴模式对单边市场认定相关市场。这也是《指南》第四条（一）中“根据平台一边的商品界定相关商品市场”的适用方式。

（二）匹配性平台可以整体认定相关市场

在具有正交叉网络外部性网络平台中（市场创造型、需求协调型），一旦平台对单边具备市场支配地位，这种支配地位也将通过交叉网络外部性传递到另一边用户。[7]此时两边市场的交叉外部性作用没有受到影响，此时必须同时考虑双边市场。

正交叉网络外部性平台的盈利方式包括收取预定费（例如会员费，藉由收取一定费用获得加入该平台的成员身份），交易费（根据交易的数量和金额），或二者的结合。纪汉霖认为，交易频数对平台选择使用何种收费方式至关重要。[8]Wright认为，[9]可以根据收取交易费或预定费的方式决定整体认定相关市场或界定两个独立的市场。这种市场也被称为匹配型市场。[10]

在Bloemveiling Aalsmeer/FloraHolland合并案中，荷兰竞争管理局认为本案涉及花卉拍卖市场，在市场中可以直接观测到卖家和买受人之间的交易量，因此只需要交易界定一个相关市场。[11]

的确，根据是否发生交易以及交易数量而收取交易费用，平台在其中的地位是按照比例或频数收取交易费用，虽然平台在同时向双边提供两种服务，但是这两种服务均依托于双边的直接交易之上，因而具有附属性。无论是市场创造型平台，还是需求协调型平台，这两种平台的运营和获利依赖于双边用户之间的直接交易，平台在这种情形提供了两种服务:在商家一端，提供接口接入，为商家提供交易机会（或提供交易方式）；在用户一端，同样提供接口接入，为用户创造更多选择（或提供交易方式）。平台的两种服务均是为了促成交易的达成，均服务于一次交易的达成，而不是为了提供服务自身。因此在这种情形，平台的两次服务成为了主交易（双边用户之间直接交易）的两个附属交易，依照主交易认定相关市场是符合这种平台经营形式特点的。

此外，即便存在交叉网络外部性的影响，平台也不会将平台的盈利集中于一边，而是在双方之间合理分配平台运营成本。甚至就算平台将全部成本集中于一边用户群（主要是卖家），也会使该用户群转移成本到另外一边。因此不可能单独界定某一边的市场。因此，在匹配性平台中，如果平台提供的服务是依附于双边用户之间的直接交易，则可以只需要界定一个相关市场。

二、交叉网络外部性对供给替代分析的影响

（一）网络平台的“跨界”和“锁定”特征

经营者在经营过程中，发现利润率更高的产业并转型或新设新的经营方向，是司空见惯的事情。《关于市场界定的指南》第六条规定：“原则上，其他经营者生产设施改造的投入越少，承担的额外风险越小……则供给替代程度就越高。”而在网络平台中，这种跨界特征体现的更为明显。腾讯公司以非营利性的即时通信服务广泛吸纳用户，以此将用户吸引到腾讯公司经营的其他营利服务上，从而获得利润。这种经营模式延伸到了安全软件领域时，引发了广受关注的“3Q大战”。类似的也有滴滴和美团在网约车、外卖服务的“互相越界”。无论这些行为是战略性，或仅出于防御，都揭示了网络在线平台凭借自身的用户量优势跨界运营的便利性。

在网络平台跨界的便利性之外，也存在着“用户锁定”效应的影响。所谓用户锁定效应，即用户通过长期使用平台而导致转移平台成本过高，于是长期使用同一个平台的现象。用户偏好、学习成本等多方面因素均是锁定效应的产生原因。

用户锁定效应将使得用户转移平台的成本增加，于是即便其他平台提供了质量更高的商品和服务，出于成本考量或单纯的用户习惯，用户也不会转移到质量更高的平台上来。。

互联网平台的频繁“跨界”和用户锁定效应为供给分析提供了不同的影响。如果互联网的“跨界”成本较低，则在相关市场的认定下应该较宽认定，因为其他平台可以成为该行业的潜在竞争者。用户锁定效应使经营者在跨界经营时难以吸纳原有平台的用户，这增加了平台跨界经营的成本。

（二）考虑平台的“注意力”因素

网络平台经营载体的虚拟性实质减少了平台的跨界成本，交叉网络外部性的作用使得平台之间的竞争态势更为激烈，只要一方获得一定的竞争优势，就将广泛吸引用户的加入。这种激烈程度甚至能够在一夜之间颠覆原有的经营格局。

在这种现状之下，原有的以市场份额认定为核心的市场支配地位认定面临着广泛的怀疑。对此，有学者认为，[12]平台竞争的核心竞争是数据竞争。因为平台竞争依托于互联网服务，而互联网的整体性使得平台的经营模式必然集中于数据的手机和整理。因此应当将平台竞争的相关市场界定为数据市场。

对网络平台的本质性探讨也有另外一种方向，即“注意力平台”。[13]传统领域竞争方式是通过提高商品或服务的质量、或降低价格进行竞争，而在网络平台的前提下，获得用户的注意力成为了竞争的主要目标。而对注意力争夺的关注已经超越了产品的价格或者服务，超越了商品和服务的种类。在获得了用户注意力下，平台将很容易的跨越服务类型，将用户优势传导到新的商品或服务之上。

这两种理论均看到了互联网平台竞争相对于传统领域竞争的新特点，并寻求这些新特点的本质。数据竞争或注意力竞争理论均能很好解释互联网跨界经营的现状和动力，但是这种抽象对相关市场的认定并没有积极作用。将数据市场作为相关市场，将导致对相关市场界定过宽。事实上，任何竞争者的竞争行为都必须涉及数据，因此必然涉及所谓的“数据竞争”，据此是界定不出任何的相关市场的。而且也会与其他的数据交易市场相混淆。而注意力理论并不集中于商品或服务的类别，甚至采取跨越种类的方式探求互联网竞争的本质，这种界定方式本身也是模糊化商品服务种类的界限的。

笔者认为，虽然不能直接以数据市场或注意力平台为依据界定相关市场，但是这种理解在判断市场支配地位，以及“用户锁定”等因素能起到积极的作用。如今的社交平台、交易性平台均着重打造视频服务，目的是吸引用户的关注，将用户力量转化为注意力力量，从而积极支撑平台开拓跨界业务。但是不能据此将注意力平台的业务范围过宽认定，还应当考虑到不同平台之间技术门槛、资金力量对相关市场认定的影响，不能忽略网络平台竞争中与传统竞争相关市场认定的共性因素。

三、结论

互联网平台具有明显的双边市场特性，而双边市场自身也存在不同的作用状态。《指南》第四条在相关商品市场的界定中规定了多种考虑因素，但并列模式列举的因素需要在认定中同时考虑，不利于实践中的相关市场认定。

笔者认为，在使用需求替代分析时，可以首先通过平台经营模式判断是否属于负交叉网络外部性的网络平台，这种形式的网络平台由于平台双方不存在直接交易，并且平台对一边用户实行补贴以达到低价格甚至免费服务，此时可以对盈利一端单边认定相关市场。

当平台的交叉网络外部性为正时，如果平台的双方存在直接交易，平台提供的服务附属于这种直接交易，则可以根据平台服务类型认定一个相关市场。在使用供给替代分析时，《指南》强调了锁定效应和跨界竞争也应作为考虑因素。实践认定中应注意网络平台跨界经营的相对低成本特征，具体分析行业的用户锁定效应对行业门槛带来的影响，妥善认定相关市场的范围。在使用供给替代分析时应注重注意力竞争在市场竞争中的地位，结合跨界经营成本判断潜在竞争者，据此划定相关市场。

注释：

[1]孔祥俊：《论互联网平台反垄断的宏观定位——基于政治、政策和法律的分析》，载《比较法研究》2021年第3期。

[2]Armstrong, Competition in Two-Sided Market. Mimeo, University College, London.转引自林平,刘丰波：《双边市场中相关市场界定研究最新进展与判例评析》，载《财经问题研究》2014年第6期。

[3] 朱振中,吕廷杰：《双边市场经济学研究的进展》，载《经济问题探索》2003年第7期。

[4] J Gabszewicz, X Wauthy, Two-sided markets and price competition with multihoming [ EB /OL].IDEI, 2004.转引自纪汉霖：《双边市场定价方式的模型研究》，载《产业经济研究》2006年第4期。

[5] 蒋岩波：《互联网产业中相关市场界定的司法困境与出路——基于双边市场条件》，载《法学家》2012年第6期。

[6] 李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期。

[7] 蒋岩波：《互联网产业中相关市场界定的司法困境与出路——基于双边市场条件》，载《法学家》2012年第6期。

[8] 纪汉霖：《双边市场定价方式的模型研究》，载《产业经济研究》2006年第4期。

[9] 转引自林平,刘丰波：《双边市场中相关市场界定研究最新进展与判例评析》，载《财经问题研究》2014年第6期。

[10] 马栋：《数字经济背景下平台市场力量评估方法的系统性重构》，中国政法大学2020年硕士学位论文。

[11] Lapo Filistrucchi, Damien Geradin, Eric van Damme, Pauline Affeldt, MARKET DEFINITION IN TWO-SIDED MARKETS: THEORY AND PRACTICE, Journal of Competition Law & Economics, Volume 10, Issue 2, June 2014, P.307,310,转引自马栋：《数字经济背景下平台市场力量评估方法的系统性重构》，中国政法大学2020年硕士学位论文。

[12] 曹阳：《数据视野下的互联网平台市场支配地位认定与规制》载《电子知识产权》2018年第10期。

[13] David S.Evans：《网络平台间的注意力竞争》，载《电子知识产权》2013年第9期。