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ciplawyer@163.com足球盛宴：知识产权“玩转”世界杯
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国际足联：防商家趁机“越位”
据巴西审计署数据显示，巴西预计为此次世界杯投资高达117亿美元，而有媒体预测巴西对世界杯的总投资将会超过140亿美元。就算按巴西政府的117亿美元来看，2014巴西世界杯仍是国际足联史上投资最大、最昂贵的一届。它接近上届南非世界杯花费40亿美元的3倍，是2006德国世界杯花费16亿美元的7倍。国际足联在巴西世界杯上的投入也超过往届，预计将达到20亿美元。高投入对应的是高回报，国际足联预期将在巴西世界杯上获得40亿美元的收益。而如此惊人的收益背后靠什么实现？答案就是知识产权。
目前，巴西世界杯已售出近300万张比赛门票。“国际足联从来没有卖出这么多门票。”国际足联秘书长瓦尔克说。但门票还不是国际足联在世界杯上的主要收入。其收入主要来自于赞助商和转播商的费用。欧洲电视网在过去3年间就已向国际足联支付了近17亿美元的转播费。阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代汽车和索尼公司等合作伙伴和赞助商的赞助费大约为12.2亿美元。另外一个重要收入源是国际足联出售与世界杯相关的各种版权，从中获得的收入占到国际足联全部收入的90%。
据了解，根据不同的职责和不同的授权范围，国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次：国际足联合作伙伴、国际足联世界杯赞助商以及主办国支持商。国际足联称，无论是官方合作伙伴还是官方赞助商，均从排他性的和高识别率的国际足联官方标识中获益，通过各种营销手段，这些赞助商将自己的产品、服务和品牌成功地与世界杯赛事联系在一起，无论是锁定特定消费群体，还是乘机延展其产品线，再或者执行每一个具体的市场战略，赞助商们都会得到不错的收益。随着巴西世界杯的临近，众多侵权、盗用世界杯官方标识以及隐形市场行为将人们的目光纷纷聚焦在知识产权保护方面。
为保障这些赞助商的利益，国际足联专设了一个部门保护其知识产权，在全世界范围内聘有律师和设立知识产权办公室。根据《世界杯总则》，在国际足联注册的官方标识不能被没有许可的企业或机构使用，非法使用这些标识可能被处以３个月到１年的拘禁，这些标识包括比赛标语、文字标识、吉祥物弗莱古图案，以及“世界杯”和“巴西2014”以及所有举办城市后加2014的字样等。巴西2012年通过的一部法律也规定，企业擅自使用世界杯官方标识，都要向国际足联缴纳上百万美元的罚金，或者因侵犯知识产权入狱3个月至1年。
据巴西当地媒体报道，国际足联从2010年以来已经确认450起针对巴西世界杯标识的盗版或侵权案件。国际足联可以要求任何侵犯其知识产权的企业立即停止相关行为。不过目前尚未有某家企业因此与国际足联发生冲突。国际足联还收到了巴西政府加强打击盗版的承诺，巴西警方、海关和政府控制假冒商品的机构都保证加强对非官方世界杯产品生产、发行和销售的管理。同时巴西司法部下属的打击盗版委员会与12座举办城市市政府签署合作协议，培训辨别非特许商品的官员。
在各种侵权行为中，所谓的“埋伏营销”最令国际足联头痛。国际足联将未被授权或许可的、擅自利用世界杯及国际足联相关资源而达到特定商业目的的市场企划活动，统统视为“埋伏营销”。由于不少“埋伏营销”的手法都很有创意且善打法律“擦边球”，因此常令国际足联措手不及。如2006德国世界杯期间，一些荷兰球迷观看比赛时下半身竟然只穿着内裤。原来是罩在外边的橙色大短裤上面印有一家巴伐利亚啤酒商的标识，国际足联维权人员认为这与官方赞助商百威啤酒的利益有冲突，于是勒令这些球迷脱掉了涉嫌“埋伏营销”伎俩的短裤。在2010南非世界杯开赛之前，国际足联首次明文规定，“埋伏营销”属于非法行为。
事实上，对于围绕世界杯的侵犯知识产权行为，国际足联的打击力度远不止于此。例如，媒体报道，在2010南非世界杯期间，为了最大限度的打击未获授权而攫取世界杯商业利益的非法营销行为，国际足联和当地组委会商定，不允许任何非官方赞助企业在通往比赛举办城市的主要道路和球场周围2公里半径以内设置与世界杯有关的广告。就连比赛场地上空也会受到封锁和控制，不仅是出于安保考虑，还为了避免带有非授权商标和广告的各类飞行器在球场上空飘然而过。
国际足联如此“较真”，在常人看来未免有些小题大做，有人甚至为那些无缘赞助商之列的中小企业叫屈，但若站在更高的角度，就会发现国际足联严防商家“越位”，自有其道理所在。大型赛事赞助商的逐利本能，决定了其对自己投入广告回报的期待，若那些同行业的非赞助商也能通过世界杯大打广告牌，那么付给国际足联的巨额赞助费意义何在？如果不能坚决打击侵权行为，任由“埋伏营销”等侵权行为在球场内外作祟，那么赞助商的利益就无法得到保障，未来国际足联就无法获得巨额的赞助合同。长此以往的后果将会十分严重：国际足联没有足够的财力支撑包括青少年足球、女子足球等在内的其他11项基础项目在全球范围内展开，世界足球运动项目也必将会受到重创。
赞助厂商：靠品牌实现“破门”
历次重大体育赛事都是各赞助商品牌运营的舞台。世界杯不仅是为各大赞助商提供了一个迅速提升品牌影响力的平台，更为赞助商提供了一次抢占市场先机的机遇。这也正是世界杯能得到诸如阿迪达斯、可口可乐以及中国的英利绿色能源控股有限公司（下称英利）等这些赞助商青睐的主要原因。世界杯，既是赞助商的必争之地，又是企业拓宽市场的最佳时机。
德比，在足球比赛中指的是两支实力和荣誉差不多，并且因为某些原因而产生了恩怨的球队之间的比赛。拥有世界杯的赞助权，不仅是企业自身品牌价值的体现，也是企业进一步迅速扩大影响的捷径之一。这对于阿迪达斯和耐克、可口可乐和百事可乐这两对“冤家”而言，都是不容失利的“战场”，它们之间的角逐也堪称世界杯赞助圈儿的德比之争。
据了解，在本届巴西世界杯的32支球队中，包括东道主巴西队在内的10支球队将身披耐克战袍。阿迪达斯则为9支球队提供队服，其中包括卫冕冠军西班牙队以及德国和阿根廷队。耐克此番在赞助世界杯球队的数量上首次超越了对手。
除了球服，双方在球鞋领域的争夺也是日趋白热化。尽管阿迪达斯是德国队的球衣赞助商，但“德国战车”的多名大牌球员却都穿上了耐克战靴。据报道，在5月德国与波兰队的比赛中，德国队有9名首发队员的球鞋都来自耐克。尽管阿迪达斯抛出了德国队27人中有14人都是穿阿迪达斯球鞋的辩解，但这依旧难掩来自竞争对手的威胁。
除了阿迪达斯和耐克，在世界杯的舞台上还有另一对“冤家”，那便是可口可乐和百事可乐。早在1950年，可口可乐就赞助了巴西世界杯，可口可乐也因此被认为是第一家在世界杯上做营销的企业。2010南非世界杯期间，可口可乐以国际足联赞助商的身份再次向世人展示了其品牌的实力。可口可乐公司高级副总裁马克·格雷斯就曾表示，赞助世界杯不仅将使销售额翻倍，更能为可口可乐未来10年的运动饮料发展带来诸多可能。然而，无缘世界杯的百事可乐显然不甘于错过世界杯这个“4载难逢”的良机。在南非世界杯期间，无论是电视、海报还是饮料瓶身，都随处可见百事可乐汇集的包括梅西、卡卡等大牌球星彩绘上身、奋力呐喊的广告。依靠独特的宣传，百事可乐在南非世界杯期间也赚了个金盆钵满，也成为了世界杯场外的大赢家。
2014年，可口可乐再次成为国际足联全球合作伙伴，这对可口可乐而言无疑是个好消息。而作为它的老对手，百事可乐能否像4年前那样依靠出色的品牌运营“四两拨千斤”，我们还将拭目以待。
值得一提的是，在2014巴西世界杯的赞助商名单中，英利的名字赫然在列，这也成为本次世界杯唯一一家来自中国的赞助商。事实上，这并不是英利第一次成为世界杯的赞助商，早在2010南非世界杯上，英利就是众多赞助商之一。英利总裁助理、公关总监梁田在接受媒体采访时曾表示，世界杯作为全球关注度最高的一个国际赛事，成为其赞助商可以借力传播英利的品牌。更重要的是，和众多海外跨国巨头比肩赞助世界杯，也代表了公司的品牌与实力。
此次成为赞助商虽然让英利付出了巨额的赞助费，但在梁田看来，与赞助世界杯为企业带来的市场相比，这是值得的。据梁田介绍，赞助世界杯之前，英利的产品只进入了9个国家，而现在他们的产品遍布全世界50多个国家或地区。
事实上，依靠赞助世界杯，成功抢占市场的不仅只有英利一家企业。在2002年的韩日世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。
众多的赞助商对世界杯情有独钟，无非都看中了世界杯所蕴含着巨大商机。企业名称能够出现在这令全世界都为之疯狂的一个舞台上，无疑是企业抢占市场的最佳时机。
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