莫让“土味”变了味道

近日，在更换2019年新包装时，椰树椰汁使用的广告语“从小喝到大”，被质疑暗示饮品具有丰胸功能，涉嫌虚假宣传。随后，椰树集团在微博作出回应称，该广告语得到中国广告协会批准，椰树是“世界品牌，值得国人骄傲和珍惜”。文末还留下了“椰树集团拉买处”的落款。

该微博一经发布，引来网友超2万条评论。出人意料的是，尽管有观点质疑椰树椰汁的广告语钻空子，但更多人对“拉买处”是何方神圣感到好奇，并评论道：“连官博的头像都这么土味十足，请继续保持下去。”许多网友更是苦口婆心地规劝：“你们清醒一点，卖得好真的是因为好喝！”

在笔者看来，此次椰树椰汁事件的特别之处在于，和许多因涉嫌虚假宣传陷入危机的品牌不同，人们对其品牌的“土味”风格与其说是厌恶，不如说是抱着一种恨铁不成钢的态度。暂且不论其涉嫌虚假宣传是否成立，突然抛出的“土味”争论实际上为椰树椰汁带来了意想不到的品牌曝光度，甚至让消费者将其与“情怀”“回忆”“耿直”等词联系到一起，某种程度上又削减了争议广告词带来的不利影响。

从这一方面看，若品牌的“土味”与品牌持有企业的发展故事相得益彰，在广告宣传合乎法律、合乎社会规范的前提下，其实不失为一种独特的品牌营销策略。椰树集团前身本就是海口罐头厂，作为一家改制成功的国有企业，自带“老干部”调性，其产品包装更是30年前椰树椰汁掌门人王光兴亲自指挥的结果。将“取新鲜椰子肉榨汁”“不加香精”“不含防腐剂”等字样密集地堆砌在黑底的饮料包装上，和竞品鲜明地区分开，三十年如一日地奉行“土味”风格，反倒让椰树椰汁在伴随消费者自身成长过程中扮演了经典角色，起到帮助品牌克服形象老化、同质化问题的效果，也在卷入广告风波时获得了一定的“豁免权”。另一方面，部分网友反感的也仅仅是营销风格偏低俗，但对于椰树椰汁的品质，很少有人提出批评，甚至有人为品牌方辩解称确实是“从小喝到大”。

上世纪80年代末，椰树椰汁设计品牌形象时，或许无法预料到30年后，其风格会被人们赋予“土味”涵义，变成独一无二的存在。尽管是无心插柳，“土味”形象其实是椰树椰汁一笔特殊的品牌财富。不过，笔者建议，吃一堑长一智，今后椰树椰汁切勿再以身试法，“土味”营销也应考虑周全，并在产品品质上保持专注，真正善用好这笔“土味”财富。