重金收购，意在何为？

近日，安踏发布公告称，其已向芬兰体育用品集团Amer Sports发出价值46亿欧元的收购要约。若此次收购顺利完成，Amer Sports旗下的萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜等高端国际体育品牌将归安踏所有。笔者认为，安踏此次掷重金收购诸多顶级品牌，意在推动品牌升级，将盈利方式从规模扩张逐步向品牌驱动倾斜。获得上述品牌的使用权、全球门店经营权以及其他知识产权后，安踏或将真正走向国际高端市场，迈向全新发展阶段。

事实上，近年来安踏在国际体育品牌的收购上可谓不遗余力。此前，安踏将意大利品牌FILA、日本品牌Descente、韩国品牌Kolon、英国品牌Sprandi、香港品牌小笑牛等先后纳入囊中，初步拼出一张针对不同人群的多品牌战略版图。如今，安踏的市值已经位列国内体育用品公司前列，国际上仅次于耐克、阿迪达斯和 Lululemon ，要想实现更进一步发展，需要解决的问题已不再是国内中端存量市场的扩张，而是继续提升品牌价值，借助品牌的力量大幅增加产品附加值，突破国内高端体育用品市场，并且进军海外增量市场。

然而，打造一个高端品牌并非一夕之功。品牌不仅承载着消费者对于产品质量、内涵的认知，还承载着企业多年形成的历史文化。一个过硬的品牌，不仅在知名度、美誉度、忠诚度方面经得起考验，还必定接受过时间的洗礼，保持着历久弥新的文化特质。创立于1949年的阿迪达斯，其创始人阿道夫·阿迪·达斯勒在1920年就创制了第一双训练专用的运动鞋；耐克的历史则可以追溯至1963年的蓝带体育用品公司，其创新的气垫技术更是在体育用鞋的发展中留下了浓墨重彩的一笔。拥有充足的时间、技术积累，阿迪达斯与耐克已在市场定价中拥有了自己的话语权。而安踏从上世纪90年代的家庭小作坊起步，尽管在近30年的发展中获得了不可小觑的成绩，但其品牌内涵的积累仍与阿迪达斯、耐克存在一定差距，因此单品定价难以抬高。毫无疑问，要想实现品牌升级，提高利润率，收购拥有深厚技术积淀、消费者口碑一流的国际体育品牌，无疑是摆在安踏面前较为直接快捷的办法。

若此次收购成功，将户外运动品牌始祖鸟、滑雪装备品牌萨洛蒙、网球品牌威尔胜归到帐下，安踏无疑将大幅提升其技术的专业度，不仅使产品线更加全面，也将进一步丰富安踏的品牌文化内涵，提升安踏在消费者心目中的品牌形象。当然，随之而来的品牌文化整合工作也将继续考验着安踏在品牌升级过程中的管理智慧。