文娱行业做大蛋糕须避免陷入垄断泥淖

12月14日，国家市场监督管理总局发布通知，依据反垄断法第四十八条、四十九条，对阿里巴巴投资收购银泰商业股权、阅文集团收购新丽传媒股权、丰巢网络收购中邮智递股权3起未依法申报违法实施经营者集中案作出行政处罚决定。这3起案件针对的均是互联网行业内的同行兼并，具体违法事实是没有按法律规定进行前置申报。在互联网的规模化发展阶段，同行兼并是通行做法，但前提是依法有序有界限。如果罔顾法律约束，同行兼并演变为恶性兼并、赢者通吃，造成的后果可能就是一家独大、行业垄断。

垄断，既是舆论场上的众口之矢，也是悬在互联网企业头顶的“达摩克里斯之剑”。以互联网文娱行业为例，一个值得深思的现象是：文旅、影视、图书出版、动漫等领域的头部企业常常在未来规划中对标成为中国版的迪士尼，公众也曾热切期盼中国能诞生迪士尼一般的“娱乐帝国”。但当日常娱乐内容和服务的提供者越来越多地集中在一个盘子里的时候，公众反而产生了市场对价能力逐渐缺失的担忧。

除了此次阅文集团收购新丽传媒股权涉及的“经营者集中”垄断情形，在互联网文娱领域，反垄断监管还易于指向“横向垄断协议”和“纵向垄断协议”情形。横向垄断协议是指具有竞争关系的经营者联合起来，用固定或变更商品价格，限制商品的生产数量或者销售数量、分割销售市场或者原材料采购市场等形式实现垄断，对应到互联网文娱领域，容易联想到视频平台联手调控付费内容价格的行为。纵向垄断协议是指具有买卖关系的经营者联合起来，用固定向第三人转售商品的价格、限定向第三人转售商品的最低价格等形式实现垄断，比如互联网平台从IP孵化、制作到宣传发行的内容生产闭环产业链就可能出现纵向垄断，但纵向垄断的关键判断标准是上下游之间是否存在强买强卖。

笔者认为，互联网文娱行业若想在做大蛋糕的同时避免陷入垄断泥淖，需要先解决好三个矛盾：

一是互联网企业的盈利要求与消费者“心理价格”之间的矛盾。比如“爱优腾”这两年在多部热门剧集的播放过程中试水超前付费点播，今年11月爱奇艺率先宣布会员费涨价、腾讯视频紧接着放出跟进涨价的信号，这引起了用户一定程度的抗议。要想调节视频平台连年亏损局面下的商业手段与消费者对于内容付费循序渐进的接受程度之间的关系，还需更有耐心，其中增值服务的细化与精进或许能成为这一过程的催化剂。

二是互联网行业的迭代速度与行业深耕缺乏长线资本支持之间的矛盾。直播、短视频的兴起给长视频行业带来极大冲击，网络文学大幅分流了传统图书市场的消费者，互联网领域新内容业态的快速迭代让资本总是匆匆赶在跑马圈地的路上，抢先入局、率先搭建好内容服务体系的玩家往往能够在新业态野蛮发展的乱局中搏出位，出局的玩家再被囫囵卷入下一场竞争中。事实上，在某一业态中成为寡头企业，并不当然意味着已经建立起健康的商业模式，比如斗鱼与虎牙的合并，很大程度上是两者的实际控制人为减少游戏直播领域资源内耗的举措；而快手、b站在游戏直播领域的差异化发展，仍需要长期探索和长线资本支持。

三是资源集中与资源共享之间的矛盾。对于以内容为核心的互联网文娱行业而言，版权资源的整合态势在近几年表现得十分明显，无论是音乐流媒体的大洗牌还是体育赛事版权的争夺，都反映出这一点。但是资源集中也意味着风险集中，在一家企业或者一个生产闭环的长期运作下，很难保证内容和服务的长期稳定输出以及不断创新。资源共享则是指在全行业范围语境下，建立起包括生产、传播、衍生开发、基础设施扶持在内的大生态体系，进而实现行业各方主体的共赢，推进行业持续健康发展。