广告语作为商标的审查及审理标准

商标的基本功能是区分商品或服务的来源，其本质是在商标标志与特定的商品或服务的来源之间建立固定联系。在商业经营中，很多企业和申请人会选择通过简短易记、朗朗上口的广告语形式对自己的产品进行宣传和营销，以增加品牌流传度和知名度。同时也会尝试将广告语申请注册为商标，以希望获得更好的保护。但在商标实务中，要想把广告语成功注册为商标核准使用并不容易。

依照《中华人民共和国商标法》第十一条第一款第(三)项规定：“下列标志不得作为商标注册：其他缺乏显著特征的。”在国家知识产权局对商标注册申请进行审查时，通常情况下会认为此类商标易使相关公众将其识别为宣传口号或广告用语，难以起到区分商品或服务来源的作用，属于商标法第十一条第一款第(三)项规定的不得注册的情形，从而认为此类商标缺乏固有的显著特征而驳回商标注册申请。例如：

第29917838号“美时美克尽在美家”商标、第42094283号“释放你的活力”商标、第40707583号“ENJOY THE DAY”（ 可译为“享受这一天”）商标、第G1275837号“HOTELS THAT DEFINE THE DESTINATION”（ 可译为“定义目的地的酒店”）商标、第48565991号“WISH YOU WERE HERE”（ 可译为“希望你在这里”）商标、第25494847号“UNLOCK THE FUTURE WITH THE POWER OF LIGHT”（ 可译为“开启未来光明动力”）商标等。

这些商标经过驳回复审，甚至是法院诉讼程序，虽然申请人主张申请商标经使用取得了一定知名度与显著性且提交了相应的证据，但仍被认定相关公众难以将其作为商标认知，整体缺乏显著性，本身不能起到商标具有的识别作用而不予注册，可见很难突破《商标法》第十一条第一款第(三)项的限制规定。

但是前述情况也有不少例外，《商标法》第十一条另有规定：“前款所列标志经过使用取得显著特征,并便于识别的,可以作为商标注册。”针对第29364059号“这！就是街舞”商标，在申请人交了使用证据后，经驳回复审认为：申请商标“这！就是街舞”经同名综艺节目的宣传使用，使申请商标获得了更强的识别性和显著性，若注册使用在第41类娱乐服务、电视文娱节目等服务上，可以起到区分服务来源的作用，具备了商标应有的显著特征，予以初步审定。在多份法院判决中也提到，在申请商标标志本身缺乏显著特征的情形下，应当结合相关证据判断该标志是否属于通过实际使用取得显著特征并便于识别的情形。如果申请人能够提交充分的证据证明申请商标在指定使用的商品或服务上经过宣传、使用，在行业内具有较高知名度，能够使相关公众将其作为标示商品或服务来源的标志而进行识别从而获得显著特征的，申请商标仍有机会核准注册。除此之外，如果申请商标能够结合其他显著识别的元素，如其他文字或图形等，也能在一定程度上提高商标整体的显著性从而提高商标注册申请的成功率。例如第3858894号"" 商标和第15280134号“L'OREAL BECAUSE I'M WORTH IT”商标。

广告语想要作为商标注册就如同一把双刃剑，虽然易于以增加品牌流传度和知名度，但相较于普通商标本身申请难度更大。如果能结合商标标识、具体商品或服务项目、使用情况等因素考量从而具备显著特征的话，还是有成功注册的机会。