品牌运营如何让电竞赛事“开挂”？

刚刚过去的11月份，对于许多人来说只是一个普通的月份，但对于电竞狂热者来说却有着非凡的意义。2018年英雄联盟全球总决赛，我国IG战队以3:0的战绩战胜了欧洲FNC战队，为我国夺得了首个S系列赛冠军。此前，在8月份，中国电竞代表队在雅加达亚运会首届电子竞技表演赛的3个参赛项目中以2金1银的成绩傲视群雄，让电竞行业重回聚光灯下，电子竞技行业在我国正从边缘逐步走向主流。

电子竞技是一个以文化为基础，融合科技与体育的全新产业。早在2003年，国家体育总局就已将电子竞技设立为第99项体育运动（2008年重新定义为第78项体育运动）。如今，它已逐渐成为一个席卷全球的新兴文化娱乐项目。庞大的玩家基数带动了电竞行业整体的发展，从上游的游戏研发运营、到中游的以赛事承办为核心的赛事运营，再到下游电竞媒体和直播平台的赛事转播，电竞产业链也在发展中不断完善，吸引着越来越多的资本参与。

其中，赛事是电竞的基础，也是电竞的核心。赛事举办的数量及赛事运营质量的提升不仅能直接扩大电竞市场规模，更有利于从不同途径探索电竞商业化，进而加速电竞市场的成熟。

创新模式探索多元化赛事

随着英雄联盟、王者荣耀等电竞项目的崛起，电竞人群的规模已成飞跃式发展，为了更好地适应这个环境，不少赛事机构或游戏公司都已不满足于略显单调的赛事运营模式，希望在原有的模式上，实现一些创新性突破，从赛事运营着手，打造具有自主特色的品牌化电竞赛事内容。

量子体育（VSPN）就是其中之一。VSPN是一家以电竞赛事和泛娱乐内容运营为核心业务，提供电竞商业化、艺人经纪、电竞电视、电竞场馆等综合服务的电竞运营商。2016年，在国内《王者荣耀》职业联赛（KPL）上，VSPN作为赛事承办方，采用传统直播与虚拟现实（AR）技术相结合的直播手段，将王者荣耀中那些耳熟能详的英雄“请”上了现实世界的舞台，游戏中的虚拟人物与现实中的真实选手“并肩亮相”，瞬间点燃了观众的热情。据了解，这是世界上首个应用AR技术的移动电竞赛事。创新的模式不仅提高了赛事的观赏性，也深化了游戏的代入感。

此后，在2017年北京鸟巢举办的英雄联盟职业联赛S7总决赛赛场上，原本只存在于英雄联盟游戏中的“远古巨龙”也凭借AR技术出现在鸟巢上空并盘旋一番最后落于舞台。巨龙出场的震撼场景，让全世界观赛者都惊叹不已。

除了直播模式的改变，在竞赛场地方面，各大承办方也别出心裁。

在今年英雄联盟S8预选赛决赛南京站赛场上，亲临现场的观众体验了一把真实的“召唤师峡谷”。峡谷中的防御塔、山丘、河道，都通过地图模型完完整整地还原于现实中。比赛中，双方教练下场前穿过“峡谷”握手，比赛后，三支中国代表队身披战服，在峡谷中路一字排开，红蓝两色灯光闪烁，其高程度的还原给人一种身临其境的震撼感。

跨界的技术融合及充满创意的现场设计等，都使电竞赛事变得更加多元化，带给全世界电竞爱好者更加新鲜的观赛体验，这不仅有助于电竞文化走出固有圈层，同样能够通过这样文化融合的方式进一步强化电子竞技赛事在受众内心的印象，塑造积极正面的赛事品牌形象。

自主赛事打造品牌化形象

打造赛事的品牌化形象，不仅仅需要从赛事运营的创新模式入手，更需要拥有自主赛事品牌。随着电竞行业的发展与国家日渐加强的政策支持，我国涌现了不少自主赛事，无论是游戏运营商或厂商举办的“第一方赛事”，还是由赞助商等参与的“第三方赛事”，各项赛事都正在走向本土化、特色化、品牌化之路。

全国电子竞技大赛（National Electronic Sports Tournament，简称NEST）是国家体育总局体育信息中心主办，以培养本土电子竞技明星、弘扬电子竞技文化为目的，在相关政府和企业的大力支持下举办的全国性电竞赛事，比赛项目包括英雄联盟、穿越火线、炉石传说等多款火热的竞技游戏。以“国家自主赛事”为标签的NEST自2013年成功举办以来，填补了国内大型综合电子竞技赛事的空白。NEST力争用最专业的态度去打造一场国家级综合类电子竞技大赛，为广大玩家和选手打造一个竞争与交流的电子竞技高端平台，塑造中国电子竞技综合类赛事的专业品牌。

除了国家级赛事，企业的自主赛事表现也同样不俗。

上海耀宇文化传媒股份有限公司（下称耀宇文化）是国内知名电竞赛事运营商，拥有MDL国际精英邀请赛（DOTA2）和MHL全明星邀请赛（炉石传说）等自主赛事品牌。如今，MDL已成为DOTA2重要的系列赛事之一，受到广大电竞爱好者与媒体的关注。自主赛事的品牌化不仅扩大了耀宇文化在赛事市场的影响力，也使中国电竞赛事举办能力获得了业界的广泛认同。

近年来，电竞正逐渐摆脱“玩物丧志”的帽子，各项电竞赛事也在政策的引导，一步一步向传统体育竞技靠拢。2016年，国家发改委便发布了《关于印发促进消费带动转型升级行动方案》，其中明确提到“在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下，以企业为主体，举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动。”随后2017年，上海市人民政府印发了《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，其中鼓励投资建设电竞赛事场馆，支持建设或改建可承办国际顶级电竞赛事的专业场馆1至2个，促进电竞比赛的发展。教育部也已将电竞专业纳入高等教育体系。

现在，我国的电竞行业正在迎来它的黄金时期，电竞赛事在其中扮演着举足轻重的角色。赛事品牌可以带动电竞俱乐部和明星选手的品牌影响力，俱乐部和明星选手的个人魅力也可以推动赛事品牌的提升。依托电竞赛事平台，以赛事运营为核心、自主赛事为踏板，电竞赛事正走向一条创新发展的品牌之路。